Makroreklamens skiftande sand och där OOH passar in

Följande är en version av en kolumn som vi nyligen bidrog till ClickZ som vi tycker är viktigt för annonsörer att förstå, och som vi delar med läsarna här om du missade det.

Moderna annonsörer navigerar i det hackiga vattnet. För vissa ses utsikten att möta dramatiska förändringar som avlägsna möjligheter. Men allt som krävs är en närmare titt för att inse att stora, branschkrossande förändringar redan äger rum. Störningar i tidningar behöver ingen förklaring. Radio som elimineras genom strömmande ljud är redan en klar affär. Broadcast-TV minskar snabbt på grund av bristande tittarsiffror, sladdklippning och ökningen av mer sofistikerade innehållsprenumerationer, och onlineannonser urholkas snabbt och utan ceremonier av prenumerationer, annonsblockering och sekretesskrav online.

Konsumentbeteenden förändrar världen och internetannonseringsmodellen tappar snabbt greppet – punkt. Detta är ett djärvt, djärvt påstående, men avgörande för reklambranschen och dess utövare att komma överens med. Här är en titt på vad som verkligen äger rum och var reklam utanför hemmet (OOH) kommer in i bilden:

Sändnings-TV-dollar skiftar, men i vilket syfte?

Att sändnings-tv är på tillbakagång är okomplicerat nog, men siffrorna berättar en djupare historia. Tänk på var detta medium hamnar i ~ biljoner dollars reklamlandskap:

Som för att understryka detta sa Bob Iger nyligen att traditionell TV kommer att ta sig bort från ett stup.

Detta väcker frågan: finns det någon tänkbar framtid där linjär-TV inte går till noll? Det ser inte troligt ut. Så hur mycket av dessa utgifter kommer att gå till Connected TV (CTV) och streaming? Med prevalensen och konsumentpreferensutvecklingen för prenumerationer finns det ett starkt argument för att strömmande innehåll inte kommer att ha kapacitet att stödja dessa reklaminflöden.

Samtidigt pekar branschledare på Netflix för att börja annonsera som ett bevis på att andra kommer att göra det – men det här är faktiskt ett grepp om intäktsökning för en plattform som har avstannat användartillväxt. Den värdefulla demografin som varumärken betalar för att nå kommer helt enkelt inte att finnas i den annonsstödda nivån. Detta kommer att spelas ut på alla streamingtjänster. Konsumenter som har råd med $10 – $20 per månad kommer helt enkelt att välja bort reklam, vilket gör att de återstående tittarna endast är relevanta för en undergrupp av annonsörer. Men varför skulle någon premiumprodukt, lejonparten av annonsbudgetarna, vilja annonsera till denna demo? Detta är dock ytterligare ett av flera akuta problem som annonsörer måste möta.

Sänka förväntningarna på onlineannonsering

Den snabba ökningen av programmatisk onlineannonsering gjorde reklamvärlden uppåt på bara 15 år. Den tillväxten drevs av a) explosionen av internetanvändning och b) MVP-modellen för intäktsgenerering för onlineannonsering. Få stod för detta i sina tidigare modeller av världen, eftersom det bara var ett för ambitiöst samtal. Alla från tidningar till traditionella medier till stora företag missade det. Liksom många investerare, journalister och analytiker.

Som det ser ut kommer internetanvändningen att fortsätta att växa, men intäktsgenereringsmodellen för internet kan förändras lika snabbt. Företag och konsumenter är allt mer villiga att betala för innehåll. Ett illustrativt exempel är The New York Times prenumerationsintäkter som överstiger annonsintäkterna. Andra utvecklingar i deras tidiga innings är Youtube betalda prenumerationer, Twitter blue och Patreon. Vissa kanske kallar det hype, men Web3-tekniker kan driva mikrobetalningar online som skapar en mer anpassad modell för kreatörer och plattformar. Men oavsett om det är Web3 eller databaser som inte använder blockchain så ändrar vindarna riktning. Marknadsförare måste anpassa sig eller hamna på efterkälken.

En annan sak att tänka på – ett internet som inte drivs av annonsstöd: det låter hälsosamt, användarvänligt, intäktsbart och hållbart. Det finns en chans som inte är noll att detta är verkligheten inom 10-20 år och vi skulle alla vara bättre för det.

När andra medier faller sönder kommer OOH-reklam att förbli stående

Utomhusreklam kan vara bland de äldsta formerna av reklam, men det är allt annat än ålderdomligt. Till skillnad från data kring TV och digital reklam, är OOH på uppgång och ser en ökning med 40,5 % under första kvartalet 2022. Det finns flera lager bakom denna tillväxt.

På ytan erbjuder online OOH-köpplattformar nu resurser för att hjälpa varumärken att planera, köpa och mäta sina kampanjer snabbt och enkelt, så att de drar fördel av detta format oftare. En annan orsak är konsumenternas utbredda skärmtrötthet. Utbränd från tv- och datorskärmar, post-pandemin, ägnar konsumenterna mer uppmärksamhet åt sin utomhusmiljö än någonsin tidigare. Forskning från Out of Home Advertising Association of America (OAAA) bekräftar detta och visar att mottagligheten för OOH-meddelanden har ökat, särskilt i stadsområden. Det har också skett framsteg när det gäller inriktningskapacitet. I en bredare skala är OOH ett särskilt effektivt medel för att nå Millennials och Gen Z. Men nya målgruppsbaserade köpfunktioner innebär också att annonsörer kan nå sin publik ner till de gator där de arbetar, spelar och bor.

När annonsörer kommer överens med stora branschskiften och sjunkande resultat via sina sändningar och digitala kampanjer, av alla format, är det OOH som visar sig vara det mest pålitliga.

Annonsörer kan inte ändra vinden, men kan justera seglen

Annonsörer står inför stora förändringar. De kan dra nytta av denna förändring genom att sätta beredskapsplaner på plats, som att pumpa bromsen på ineffektiva format och ge OOH en större plats i deras mediemix. Som med alla stora trendskiften gynnar slumpen de förberedda. Kommer du att stå i spetsen den här gången eller en eftersläpning?

Matthew O’Connor är medgrundare och VD för AdQuick.com