Reklam

Smart budgivning är verkligen hastighet x signalbudgivning

Smart budgivning är verkligen hastighet x signalbudgivning

Vad tycker du om Googles Smart Bidding? Det är en fråga som vi ställer till alla Google Ads-sökande och en fråga som fler och fler kunder ställer till byråer. Svaret borde vara mycket samma; det är inte perfekt, men det är värt det (att testa åtminstone).

För vissa är det en kontroversiell och till och med personlig fråga – en konversationsstartare som kan ge radikala svar. Vissa ser det som att det undergräver deras erfarenhet att antyda att artificiell intelligens skulle kunna vara mer effektivt. Det kan framkalla överlevnadsinstinkter… mitt jobb är att bjuda, om inget mer bjuder, inget mer jobb, ingen mer mat, inget mer liv.

Vad vi har kommit att hitta med nya produkter är att det inte finns något rätt svar, men det finns en rätt hållning och det är objektivitet. Vad jag menar med det är att det inte finns en universell sanning att Smart Bidding är bättre än manuell eller att bred matchning är bättre än frasmatchning. Men för att upptäcka framsteg krävs ett öppet sinne för att det kan existera, att man inte helt enkelt har det klart för evigt. Man kan få reda på det efter bästa förmåga nu, men den ödmjukhet som det krävs för att säga att ens förmågor inte trotsar rum och tid är konstigt polariserande. Ett intresse av att uppnå de bästa resultaten i motsats till att vara det bästa resultatet, och förvärrat, det beslutet över tid, om och om igen, resulterar vanligtvis i överlägsen prestation, nöjdare kunder och eftersökta talang.

Den röda flaggan 🚩 är alltid implikationen att någon är ”smartare än Google”

Faktum är att även om du var en modern Albert Einstein så skulle du inte kunna slå Smart Bidding. Varför? Det är inte ett mått på intelligens eller ens rutinerad intuition; det är mycket mer svart-vitt. Det handlar om signaler + hastighet, därför måste vi anamma det.

Googles maskininlärning kan analysera 70 miljoner signaler (och växer) på 100 millisekunder. 🤯

Forskare vid Google säger att de har uppnått kvantöverlägsenhet, en efterlängtad milstolpe inom kvantberäkning. Google i Mountain View, Kalifornien, säger att dess kvantdator utförde en specifik beräkning som är bortom den praktiska kapaciteten hos vanliga, ”klassiska” maskiner1. Samma beräkning skulle ta även den bästa klassiska superdatorn 10 000 år att slutföra, uppskattar Google. – Nature.com

Även om du har hundratals datapunkter tillgängliga i gränssnittet kan du bara lägga bud eller lägga till budjusteringar på en handfull och definitivt inte ha det på en individuell användarnivå. Visst, du kan se hur enheter och demografi har presterat som en sammanställning i samband med kampanjer, annonsgrupper, sökord och allmänna annonser. Men du kan inte bjuda per person baserat på deras unika sannolikhet att konvertera och absolut inte per auktion för en given person.

Och även vad du har, har du inte allt så snabbt.

Även om du var en övermänsklig bläckfisk med 8 armar och kunde memorera budintervallen och historiska prestanda för hundratals eller tusentals sökord i ditt konto – låt oss låtsas att det är möjligt för en minut – med fyra möss, fyra tangentbord och en kvantdator … det medium som du måste bjuda på, webbläsargränssnittet är inte i realtid.

Om du läser vidare om Googles dataaktuellhet, kommer du att upptäcka att det inte alls är så fräscht. På ytan läser det som att du kommer att ha tur om visningar + klick är inom 3 timmar från realtid, men om du använder någon av de föredragna modellerna för attribution utan sista klick kan det vara mer som 15 timmar för konverteringsdata.

Googles maskininlärning kommer nästan alltid att vinna – men vägleder den i rätt riktning

Det är därför Googles maskininlärning vanligtvis vinner vilken specifik statistik du än testar den på. Dessa datarika signaler informeras av Googles tillgång till (minst) 7 olika egenskaper, var och en med 1+ miljard användare. Dessa inkluderar Google, Gmail, YouTube, Analytics, Android, Google Maps och Chrome. Allt detta för att säga att maskinen matas av obegripliga mängder data som bearbetas på mikrosekunder. Det är det enda sättet att effektivt hantera oändliga permutationer.

Men den har också tunnelseende. Om du ber den att optimera mot en mål-CPA kommer den att göra just det, med liten hänsyn till din ROAS. Och vice versa, förvänta dig inte en rimlig CPA om du ber den fokusera på ROAS.

Konceptet med algoritmer brukade vara riktigt abstrakt för mig, tills jag tittade en dokumentär som beskrev vad de är och förankrade detta visuella koncept i mitt huvud av dessa sorteringsalgoritmer.

I Google Ads-sammanhang handlar det mindre om att ”sortera” efter bud, varför budgivning efter sökord + matchningstyp är mindre viktigt nuförtiden. Istället handlar det om att sortera efter sannolikhet. Och för att beräkna den sannolikheten behöver du mycket mer data än du har tillgänglig, och du måste analysera den i realtid… som mellan tiden det tar att trycka på ”sök” och resultaten som visas.

I varje algoritm som visas sker sorteringen inte bara perfekt eller omedelbart. Oavsett vad så tar det tid. Det finns en ”inlärningsfas” för att uppnå det bästa resultatet, och det sker inte på första gången utan genom ett försök + fel. Så småningom vinner matematiken och målet är uppnått. Samma koncept gäller för Smart Bidding-algoritmer.

Där mänsklig erfarenhet kommer in här är inte alltför olik där människor trodde att deras värde var tidigare. Med Smart Bidding identifierar du fortfarande målbud (på CPA eller ROAS). Men istället för på sökordsnivå med justeringar gör du det på annonsgruppsnivå. Du är fortfarande bara lika framgångsrik som den prestation du uppnår, med de kampanjer du har byggt och ger de resultat du har optimerat för. Din upplevelse är bara så mångsidig som ditt sinne är öppet. Faktum är att ingenting egentligen förändrades alls förutom att kanske uppfattningen ändrades från en som ser en betald sökning-hanterare som en budgivande bläckfisk som köper klick hela dagen till en… flämtande… prestationspartner?

Så i en anda av prestationspartnerskap har vi identifierat några nyckelpelare som vi har upplevt vara sanna för att säkerställa ett produktivt test + lansering och förhoppningsvis spara dig massor av trial and error.

Dessa nyckelpelare för framgång för Smart Bidding är:

  • Börja med maximala klick eller visningsandel, aggressivt med bud för högst upp på sidan (högt intervall) som du ser i sökordsplaneraren, för att utveckla fart.
  • Bry dig inte om budgetar < 1 000 USD, såvida det inte är ett varumärke eller en remarketingkampanj. För prospektering till den budgeten kan du få ett eller två klick om dagen, så du kan lika gärna ta ett flygblad på DSA eller Pmax.
  • Experimentera 50 % eller mindre innan du byter, testa + bevisa.
  • Börja på den högre sidan av buden och förfina allt eftersom, annars kan trögheten vara förlamande, försök att inte kväva den från början och vänta på att den byggs upp långsamt.
  • Var inte löjlig. Sätt realistiska CPA-mål baserat på din marknad. Du kan kontrollera detta i sökordsplaneraren eller be din byrå att visa dig. Om dina bud för visning högst upp på sidan är 50 USD och den historiska omvandlingsfrekvensen är 33 %, bör du tillåta ~150 USD CPA och förfina därifrån. Var inte orimlig och ställ in en CPA på 50 USD och förvänta dig vilken volym eller kvalitet som helst, Google går bara in i de billigare auktionerna och genererar potentiella kunder med låg avsikt.
  • Gör inte drastiska förändringar om du kan undvika det. Men om du måste, försök att hålla det under 20 % åt gången, annars går det tillbaka till en inlärningsperiod.
  • Ladda upp kundlistor för att ge Google fler signaler att arbeta med.
  • Kontrollera att dina konverteringsåtgärder räknas en istället för varje, annars optimerar du för dubbletter istället för unika, och din CPA blir sned.
  • Säkerställ någon form av kvalificeringskriterier för samtalslängd, eller ännu bättre använd en CRM-integration som bara rapporterar tillbaka kvalificerade leads.
  • Om du använder chatt- eller SMS-integreringar, använd inlämningsåtgärder, inte starta eller ”klicka till” vad som helst.
  • Ställ inte bara in bud på kampanjnivå, justera även på annonsgruppsnivåer.

Som vi alltid harpar på finns det inget universellt svar. Vi har dock funnit framgång oftare med Smart Bidding när vi följt riktlinjerna ovan. Men den viktigaste punkten för framsteg är att närma sig med ett kritiskt, men öppet sinne.

Du kan höra mer om dessa begrepp på ett webbseminarium som jag nyligen var värd för ServiceTitan. Om du har några frågor eller kommentarer, som alltid, kontakta mig på brianna@adleverage.com.

Se även  AdQuicks analytiska serie

Related Articles

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *

Back to top button